La evolución de las campañas de Zombicide (2012-2018)

En el año 2012 CMON se estrenaba en Kickstarter con Zombicide, el juego de mesa, estilo Dungeon Crawler, de temática zombie. Sería un éxito, pero no solo la primera edición, sino las siguientes versiones del juego. Hasta el año 2018 fue un producto que no dejaba de crecer.

Después de “Green Horde”, que batió todos los récords de ingreso para la compañía, en 2018, con la salida de “Invader” se pierde el impacto anterior, obteniendo resultados más pobres que las dos campañas anteriores (“Green Horde” y “Black Plague”). Pero ¿por qué se produce este descenso? ¿se ha roto la gallina de los huevos de oro?

Esto coincide con la noticia que con la noticia que leíamos hace unos días de la pérdida de 4 millones de dólares que presentaba CMON el último trimestre ¿ambas cosas están relacionadas?

Análisis de las campañas

Lo cierto es que en estos seis años CMON ha cambiado mucho la forma de hacer sus campañas de Kickstarter. En 2012 lanza Zombicide posicionándolo como un juego cooperativo, de temática zombie con 71 miniaturas[1]. Es decir, toda la campaña giraba en torno a esos tres ejes: cooperación, zombis y muchas minis. Desde ese primer momento ya vinculan el juego con la serie de moda: Walking Dead, que se había estrenado en 2010 y por aquel entonces estaba batiendo récords de audiencia. Y, además, se sumó que muchas de las miniaturas serán rostros de la cultura popular y de la actualidad.

Esta primera campaña contaba 11 pledges que iban desde los $25 hasta $2000 y 14 Stretch Goals, que, por cierto, ninguno de ellos contaba con miniaturas exclusivas de Kickstarter, eso llegaría más adelante. Se incluían pledges de pintura, es decir, de comprar el juego pintado.

El juego fue un éxito, encantó que fuera un juego cooperativo, sencillo y divertido que podías jugar con los amigos menos frikis y, además, venían montones de miniaturas. El gasto medio por persona fue de $149.

CMON lo vio tan claro que un año después, en 2013, lanzó la Zombicide Season 2, que repetía el posicionamiento anterior: más zombies con toneladas de miniaturas y mecánicas sencillas[2]. Esta vez incluye un elemento más: sencillez, y prescinde del cooperativo.

En esta ocasión la campaña se dividía en dos productos: una nueva edición del juego “Prision Outbreak” y una expansión, válida para ambas ediciones del juego, la nueva y la original, “Toxic City Mall”. El eje de la campaña fue la expansión, siendo la nueva edición un elemento complementario. Esto es importante, porque más tarde, las campañas evolucionarán justamente a todo lo contrario, priorizando las nuevas ediciones. Lo que destacó fue la inclusión de nuevos tiles y las nuevas miniaturas, dejando en un segundo plano las nuevas reglas.

En general, esta campaña respecto a la anterior es mucho más completa, con mucha más información.

Como vimos en la enunciación del posicionamiento el gran número de miniaturas es muy importante, y ya se incluyen junto a las imágenes de los renders, para poner el acento en la cantidad. De 71 miniaturas pasaron a 90 miniaturas.

En esta campaña, ya se incluyen los precios recomendados para tiendas, ya que Zombicie es un producto que tras la campaña de KS saltará a los canales de distribución tradicionales.

En cuanto a los pledges se simplifican pasando de los 11 de la campaña anterior a los 6, se eliminaron todos los pledges relacionados con la pintura. Cubrían un rango de precio desde los $50 hasta los $2000. Además, todos los pledges, excepto el básico “Contaminated” se llevaban una miniatura exclusiva de Kickstarter. Cabe destacar que “Contaminated” es el pledge que solo llevaba la expansión, es decir, que si querías conseguir la miniatura exclusiva debías comprar sí o sí la nueva edición del juego. El gasto medio por persona fue de $252.

Se incluye, además, la novedad de poder acceder a un pledge adelantado y obtener un descuento en precio.

Los stretch goal aumentan exponencialmente, un 264%, llegando hasta los 51, de los cuales 18 incluían miniaturas exclusivas de Kickstarter. También aumenta considerablemente las opciones de compras extra (un total de 25 frente a 9 de la anterior campaña).

Lo que se mantiene estable es el número de actualizaciones, a pesar de haber obtenido bastante más apoyo tan solo se publicaron 3 actualizaciones más respecto a la Season 1 (79 frente a 76). Eso sí el aumento de comentarios fue muchísimo mayor recibiendo 32.445 comentarios más.

Un año después de la Season 2, en 2014, CMON repetirá la fórmula con la Season 3. Su posicionamiento es continuista[3]: más zombies, pero pone el acento en las funcionalidades nuevas: nuevos zombis, nuevos supervivientes, nuevas mecánicas, nuevas armas, y nuevas reglas. Es decir, se observa un cambio estratégico, prescindiendo de la cantidad y apostando por las nuevas funcionalidades como gancho comunicativo.

Por supuesto, el juego continuó en crecimiento, pero crece a un ritmo más lento, ya que pierde un 14% del gasto frente al total de backers. El gasto medio se sitúo en $237.

Hay otro cambio importante respecto a la Season 2, está vez el acento se pone en la nueva edición del juego “Rue Morgue” y no en la nueva expansión “Angry Neighbors”. Por primera vez, en la campaña, se añade información sobre los envíos y se añade un enlace a una landing de segunda oportunidad por si te habías perdido la campaña.

En esta ocasión se añaden más vídeos para informar a los usuarios, además del vídeo narrativo de presentación de producto.

Los pledges van perdiendo presencia en la página descriptiva, en los dos anteriores aparecían muy arriba, y a partir de este momento empezarán a relevarse al final, ganando cada vez más protagonismo las compras opcionales[4]. La campaña se simplifica hasta los 2 pledges (frente a los 6 de la anterior). Y se aumentan las opciones de compras extras (36 opciones frente a las 25 de la anterior campaña).

25 de los 53 stretch goals, un 32% del total, incluían productos exclusivos de Kickstarter, que, además, se convierten en productos exclusivos de convenciones también.

Los comentarios siguen aumentando sin freno llegando a los 74.045 (35.150 comentarios más que la campaña anterior), aunque las actualizaciones se mantienen estables con 76 (3 menos que la anterior).

Y, como parecía que la fórmula funcionaba y funcionaba en 2015 se inicia la campaña de “Black Plague”. Para empezar, ya podemos ver un cambio importante, el nombre de la campaña es el de la nueva edición y no una Season. Y es que llegaría la revolución a Zombicide. La temática del juego cambiaría por completo, mantendría el concepto zombies pero, en esta ocasión, se ambientaría en la fantasía medieval[5]. Se trataba de la reinvención del juego. También, por primera vez, se cambia el logotipo del juego.

Y la fórmula medieval funcionó consiguió un 42% más de backers (20.915) y un 30% más de ingresos (4.079.204). La campaña creció en contenido y se detalla cada vez más haciendo un esfuerzo especial en remarcar que esta edición es completamente nueva. Además, se incluye, por primera vez, una tabla con una previsión temporal.

Siguiendo la tónica de la anterior campaña los pledges aparecen muchísimo más abajo, aunque no podemos olvidar que la propia página de Kickstater los destaca a la derecha, y se limitan a 2 que van desde los $100 hasta los $150. El segundo pledge gana mayor atractivo con la inclusión de una miniatura exclusiva de Kisckstarter, de hecho, es elegido por el 95% de los backers. El gasto medio por usuario fue de $195.

62 Stretch goals fueron desbloqueados con esta campaña, frente a los 53 de la anterior, de los cuales 29 fueron exclusivos de Kickstarter, un 47% del total. Se confirma la tendencia de apostar por los productos exclusivos. Eso sí, se limitan las opciones de compra con 24 productos (en la anterior campaña se ofertaron 36).

En cuanto a los comentarios recibidos durante la campaña continúan creciendo a buen ritmo registrando 6.030 comentarios más. En cambio, las actualizaciones se mantienen prácticamente intactas: 74 frente a las 76 de la Season 3. Está claro que independientemente de los ingresos de una campaña el nivel de actualización es similar.

Con la siguiente edición del juego, “Green Horde”, se produjo un hecho insólito, ya que pasaron 2 años entre campaña y campaña de Zombicide. En 2017 lanzan esta nueva edición que continuaría con la temática zombie-medieval-fantástica[6]. El posicionamiento fue totalmente continuista con el anterior.

Y con esta edición del juego CMON batió récords de apoyo y recaudación. Consiguieron un 23% más de backers llegando hasta los 27.236 y un 18% más de ingresos obteniendo $5.004.614 durante la campaña.

En esta ocasión la principal novedad es la expansión “Feral Dragon” que incluía una miniatura de un dragón bastante impresionante. Además, por primera vez el vídeo Gameplay no lo hace la compañía si no que lo hace el canal de YouTube Watch it Played, es decir, integran la campaña de influencers con la propia campaña de Kickstater.

También se puede acceder por primera vez a un apartado específico para tiendas que llevaba a un apartado específico de la página de CMON donde se indicaba que solo podían acceder a la campaña aquellas tiendas que estuvieran inscritas en el programa CMON Play. Se gestionaba todo fuera de la plataforma de Kickstarter.

En esta ocasión los pledges se limitaron a uno de $120, siendo el gasto medio por backer de $183, es decir, muchos además de apoyar el pledge hicieron una compra adicional. Hablando de compras adicionales se ofertaron 15 productos extra, es decir, se reducen las opciones respecto a las anteriores campañas y en esta ocasión, y por primera vez, no se podían obtener las miniaturas sueltas, solo se podían conseguir con las stretch goals.

A pesar de que los ingresos fueron superiores las stretch goals se redujeron (6 menos), eso sí la cantidad de productos exclusivos de Kickstarter aumentó hasta el 84%. Es decir, cada vez ofrecían menos cosas, pero más exclusivas en un intento de centralizar el gasto.

También se redujo el número de actualizaciones, convirtiéndose esta campaña en la de menor número con 68.

Al año siguiente CMON intentó repetir la fórmula, en 2018, cambiando completamente la temática del juego. Era la nueva edición de Zombicide “Invader”, ambientada en el espacio con un toco de ciencia ficción, aunque curiosamente lo que destacaron en su posicionamiento fueron las nuevas funcionalidades y no la temática espacial[7].

La temática no fue tan cautivadora y perdieron un 88% de apoyo respecto a la campaña anterior (14.486 backers) y recibieron un 49% menos de ingresos ($3.352.208). Es la primera vez que la franquicia Zombicide pierde impacto y decrece.

En esta ocasión contaron con 2 pledges de $100 y $150 respectivamente, situándose el gasto medio en $230. Es curioso porque el gasto medio es mayor que en la campaña anterior, pero el producto interesó a menos personas.

Continuaron con la tendencia de reducir las compras opcionales, en este caso se permitió 12 compras extra y ninguna de ellas era una colaboración especial (estas colaboraciones se llevaban haciendo desde la Season 2). ¿Reducir las compras opcionales reducen los ingresos?

En cuanto a los stretch goals desbloquearon un total de 57, una más respecto a “Green Horde” cuando los ingresos fueron un 49% menores. ¿Puedo esto influir en la pérdida reflejada por la compañía en bolsa a finales del mismo año? Además, el 88% fueron productos exclusivos de Kickstarter.

Si hacemos una parada en los comentarios recibidos se situaron en 54.508, lo que supuso menos de la mitad que con la anterior campaña. Y las actualizaciones se situaron en 71 frente a las 68 de “Green Horde”.

Algunas reflexiones sobre las campañas de Kickstarter de Zombicide

No hay ninguna duda que Zombicide forma parte de la historia de Kickstarter y es el producto que consolidó a CMON en el mercado. Pero lo que podemos observar con claridad es que este último año ha supuesto una pérdida importante de impacto de la franquicia Zombicide, que si observamos los gráficos coincide también con la peor valoración de la BGG desde el Zombicide orignal (2012).

De igual manera observamos que el número de comentarios en el proyecto es proporcional al éxito del mismo, algo totalmente coherente.

No ocurre así con las actualizaciones que se mantienen estables a lo largo del tiempo independientemente del éxito. Es decir, un proyecto de Kickstarter tiene un nivel de actualización alto que debe ser planificado antes de la propia campaña. Esa inversión en planificación y recursos podrán ser recuperados o no dependiendo del desarrollo y la consecución de objetivos.

Hemos vivido también una simplificación de la campaña en cuanto a los pledges, ya que lo que impera es la reducción a uno o dos pledges poniendo el acento en las compras extra y las stretch goals que poco a poco se han ido convirtiendo en productos más y más exclusivos.

No podemos extraer conclusiones contundentes acerca de cuál es el coste ideal de un pledge para garantizar un gasto medio adecuado, ya que como podemos observar en el gráfico siguiente ha ido fluctuando.Manteniendose en la mayor parte de los casos cercano a los $200.

Y no podemos olvidar los late pledges o la gestión del pledge manager tras la finalización de la campaña que seguro que aportan una inyección de dinero extra equivalente a los ingresos totales obtenidos por los pledges. Lamentablemente esos datos no son públicos.

¿Por qué Zombicide Invader funcionó peor que sus predecesores?

La pregunta que nos queda por formular es ¿por qué se produce ese retroceso en el año 2018?

En general no hay un único factor a tener en cuenta o un factor decisivo que haga que una campaña sea peor que otra, en este caso se ha producido una serie de elementos que han hecho que CMON vea como su buque insignia de unos pasitos para atrás.

El primer elemento en el que tenemos que detenernos es la temática del juego. La ciencia ficción, a pesar de contar con muchos adeptos tiene menos seguidores que la fantasía medieval. También los personajes famosos que cuentan con versiones en el juego son menos impactantes que los anteriores.

Además, no podemos olvidar que es la sexta edición del juego en los últimos siete años y eso ha podido llevar a un hartazgo de los mecenas y el público general, que no ven un cambio suficientemente grande en “Invader”.

A todo esto, hay que sumar el crecimiento de Kickstarter con una competencia cada vez mayor y más agresiva. Ha habido, recientemente, otras campañas de juegos de mesa con mayor éxito que el Zombicide.

Y finalmente hay que echar un vistazo a la gestión interna, ya que parece que en el último año CMON no ha planificado correctamente sus campañas entrando en un peligroso bucle que habrán de corregir.

Solo el tiempo dirá si el 2018 ha sido el final de la franquicia Zombicide o si CMON será capaz de reinventar el juego que tanto le ha dado.

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Referencias:

[1] “Cooperative zombie survival game with 71 great miniatures”

[2] “More zombie action with tons of great miniatures and fast pace rules!”

[3] “The world’s best zombie boardgame is back with new zombies, new survivors, new mechanics, new weapons, and even PVP rules”.

[4] Se empieza a observar la importancia de los late pledge o del pledge manager que hacen aumentar el gasto. Este dato no se puede obtener a través de la plataforma de Kickstarter.

[5] “The ultimate zombie boardgame reinvented in a medieval fantasy setting! New survivors, new zombies, new equipment, and revamp rules!”

[6] “The medieval fantasy Zombicide saga continues with a horde of undead orcs, new environment features, resources and challenges!”

[7] “Find the best weapons, learn new skills, and work together to survive a deadly invasion of zombie aliens”