El modelo AIDA aplicado a la comunicación de juegos de mesa

En 1898 Elias St. Elmo Lewis creó lo que en marketing se conoce como el modelo AIDA. El nombre corresponde con el acrónimo de las palabras en inglés Attention (Atención), Interest (Interés), Desire (Deseo) y Action (Acción). Estas palabras representan la secuencia por la que un cliente pasará hasta adquirir un producto o servicio.

Este modelo universal puede aplicarse perfectamente a la comunicación de los juegos de mesa.

1. Atención

La primera fase de este modelo es la atención, y su objetivo, como su propio nombre indica, es captar la atención del cliente. Inspirarle para que quiera saber más sobre tu juego. Y en un sector tan saturado como este captar la atención se convierte en todo un reto para las editoriales. Es por ello que trabajaremos en estrategias de notoriedad.

Hay varios elementos que pueden ayudarnos a generar la atención. En el caso del Wingpan (E. Hargrave, 2019), cuya campaña de comunicación analizamos en este blog, consiguió una estética llamativa y diferenciadora a cargo de Natalia Rojas,  Ana María Martínez Jaramillo y Beth Sobel. También puede ser un autor o autora reconocida, como Eric Lang, que tiene una relevancia tal en el mercado que los proyectos en los que está involucrado captan automáticamente la atención. O, puede que detrás de un proyecto haya una gran franquicia o IP que haga que llegue al público objetivo de forma más sencilla. Sería el caso de un juego de Star Wars, Juego de Tronos o Harry Potter.

Este es el momento de comenzar la campaña de publicidad y posicionamiento.

2. Interés

Una vez hemos captado la atención debemos transformarla en interés lo que ya implica movimiento por parte del usuario (futuro jugador).

Sería, por ejemplo, hacer una búsqueda en internet para obtener más información, acercarse a un evento a hacer una demo, preguntar en un grupo de Telegram o a un amigo…

Es, por tanto, muy importante que una vez iniciemos nuestra campaña de comunicación, y consigamos la atención de nuestro público objetivo, habilitemos canales de información y hagamos accesible nuestro producto para que quien nos busque sea capaz de encontrarnos. Y, recordad, que si nosotros no ocupamos el espacio público otros lo harán por nosotros.

El interés podrá estar motivado por muchos factores. En primer lugar, los factores tangibles que están relacionados con el propio producto, como pueden ser su temática, su mecánica, componentes, etc. Por lo que desde el primer momento debemos tener muy claro, cómo es nuestro producto, cuál es su definición y cuáles son sus ventajas competitivas.

En segundo lugar, tenemos los factores de reputación, basados en la confianza o credibilidad de las personas que están detrás del proyecto, ya sea una editorial o un diseñador (o cualquier miembro del equipo).

Y en tercer lugar, encontramos los factores de influencia, donde el interés se genera por la recomendación de un familiar, un amigo o un influencer.

3. Deseo

Una vez hemos conseguido el interés llegamos a la fase del deseo, cuando el cliente potencial considera adquirir el juego. En este punto valorará los beneficios que le aporta la compra, si esta satisface sus necesidades y si está en disposición de adquirirlo (si tiene recursos económicos para ello).

4. Acción

Una vez esté convencido pasará a la acción y comprará el juego, por tanto, se convertirá en una conversión.

Con la compra el modelo clásico propuesto por St. Elmo concluye, pero con la incursión del marketing online (teoría del embudo de conversión), encontramos un fase más, la de prescripción.

5. Prescripción

Una vez concluye la compra el jugador puede quedar tan satisfecho que recomienda el juego a otros usuarios, se convierte, por tanto, en un factor de influencia. Esa prescripción puede ser puntual de ese producto concreto en un momento concreto.

Para que una prescripción se produzca debemos tener, por un lado, un buen producto, excelente, que no decepcione cuando esté en las manos del cliente, y por otro lado, una atención post venta igualmente excelente.

Como he comentado anteriormente una prescripción se da en un momento concreto. Si la recomendación no es puntual, estaríamos hablando de lo que yo considero la 6 fase del proceso de compra: la fidelización.

6. Fidelización

Cuando un cliente continua comprando tus juegos a lo largo del tiempo y se convierte en un fan podemos considerar que está fidelizado. Para conseguirlo tenemos dos vías fundamentales.

Por un lado, conseguir que sea nuestro cliente durante más tiempo, esto deja fuera a las editoriales que solo disponen de un producto en catálogo. Para conseguir este objetivo debemos contar con un excelente servicio post venta y comunicación fluida.

Por otro lado, conseguir que el cliente aumente su frecuencia de compra. Un ejemplo claro de este modelo de fidelización serían los LCG que se basan en las actualizaciones periódicas para garantizar mayores compras por parte de un mismo cliente.

Para que un cliente se fidelice, además de tener un producto excelente y una atención post venta igualmente excelente, necesitamos una atención general amable, rápida y personal, con una comunicación fluida y la construcción de una comunidad alrededor de nuestros juegos.

La fidelización, en cualquier caso, requiere una estrategia y una inversión a medio y largo plazo. Pero a su vez, esta estrategia nos garantizará tener una base de factores de interés que nos ayudarán en nuestro próximo proyecto y en conseguir mayores conversiones del mismo.

Aquí os dejo una infografía con el modelo de comunicación propuesto para las campañas de juegos de mesa.

En nuestra estrategia de comunicación debemos cuidar muy bien cada uno de los pasos anteriormente descritos si queremos conseguir los mejores resultados, pero ¡ojo! no debemos olvidarnos de Mc Carthy y sus 4p del marketing (producto, precio, punto de venta y promoción) ya que son fundamentales para la conversión y la fidelización. Aquí puedes acceder al artículo las 4 p del marketing aplicadas a los juegos de mesa.