Continuamos por nuestro recorrido sobre las diferentes fases de un plan de marketing de un juego de mesa. Tras el análisis interno nos ponemos manos a la obra con el análisis externo.

El análisis externo se centra en recoger toda la información relevante sobre el sector donde vamos a hacer nuestra campaña de marketing. Junto al análisis externo nos capacitará para establecer la base estratégica del plan de marketing.

Y es, precisamente en esta fase de análisis, donde entra la investigación de mercados. Esta investigación nos contextualizará nuestro proyecto y nos permitirá avanzar las definiciones que posteriormente necesitaremos para desarrollar el plan. Y puede ser tan amplia como nuestros recursos nos lo permitan, cuánto más grande mayor será la información de partida obtendremos.

Análisis del sector

Se trata de contextualizar el sector en el que nos encontramos. Para los juegos de mesa, wargames y miniaturas, lamentablemente, la información disponible es escasa, tanto en las fuentes públicas como privadas, y apenas se cuenta con información de calidad. Es por ello, por lo que desde un toque de juegos pusimos en marcha el Estado del Mercado de los Juegos de Mesa en España (MJM), para proporcionar una fuente fiable de información sectorial. Este tipo de estudios son muy importantes para conocer y extraer claves del sector y aplicar ese conocimiento a nuestro trabajo diario.

Otros estudios disponibles los encontramos a través de la Asociación Española de Fabricantes del Juguete (AEFJ), ya que una de las variables que incluyen en su anuario anual es el tipo de producto, donde una categoría es juego de mesa. Aunque solo nos da una visión parcial y solo incluye a las empresas jugueteras, sí que nos sirve para tener otra fuente de la que recoger información.

En esta parte es fundamental conocer datos para identificar el tipo de público al que nos vamos a enfrentar. El cliente de juego de mesa es un cliente específico que tiene una forma de comprar diferente a otro tipo de usuario. En esta fase de análisis debemos tener claro quién conforma el mercado.

Análisis de la competencia

Otra de las prácticas recomendadas es hacer un benchmarking de competencia. Se trata de una técnica en la que se recogen las principales variables de las empresas competidoras y se compara con nuestra propia empresa. De este análisis sacaremos buenas prácticas y nos ayudará a tener un conocimiento preciso de lo que se hace en nuestro sector. Es interesante hacer este análisis de las editoriales y de los juegos.

El primer paso para realizar un benchmarking de competencia es seleccionar quién va a formar parte del estudio. Entre 4 y 5 empresas suele ser óptimo. También, se puede escoger una empresa que no sea competidora, que sea de otro sector, que nos guste mucho como hacen el marketing, ya que, seguro que después de analizarla, se nos ocurren líneas de mejora para nuestro propio proyecto. 

Es importante, que las empresas que escojamos sean realmente competencia, es decir, aquellas que compiten en el mismo nicho de negocio. Podríamos escoger, también, a la empresa líder, esto se denomina el “mejor de la clase”, que nos ayudará a contextualizar todas las demás.

El primer paso, es, por tanto, seleccionar las editoriales que van a formar parte de la investigación. Como hemos mencionado anteriormente, también es interesante hacer un benchmarking con juegos competidores.

El segundo paso, es seleccionar las variables de análisis, es decir, qué vamos a estudiar de cada una de las editoriales. Aquí os dejamos algunas ideas para hacer ese análisis, huelga decir, que la información que obtengamos será de los datos públicos de dichas empresas:

  • Análisis del catálogo de juegos: cuántos juegos tiene en el catálogo, cuántos son de producción propia, cuántas novedades sacan al año, qué tipo de juegos, etc.
  • Posicionamiento: cómo se posicionan en el mercado, que ventajas competitivas comunican, etc.
  • Análisis de la página web: Page Rank, presencia en SERPs, ranking de Alexa, enlaces entrantes, enlaces salientes, contenidos publicados, secciones, etc.
  • Presencia en medios de comunicación: qué medios han hecho una reseña de sus juegos, quién ha publicado entrevistas, si han hecho alguna colaboración, etc.
  • Análisis de redes sociales: con cuántos seguidores cuentan, índices de seguimiento e interacción, tipo de contenido que publican, etc.
  • Arte y diseño gráfico: si existe una línea editorial marcada, una forma de hacer el packaging y los reglamentos, etc.

Análisis mediático

Una vez identificado el mercado y analizada la competencia, es importante definir un marco mediático con el que vamos a interactuar, esto es identificar los medios de comunicación y los influencers, el entorno mediático del sector. Para ello podemos trabajar con listados de medios, en ese caso es muy útil utilizar fuentes externas como las listas de Twitter que permite ver de forma agrupada cuentas de interés (aquí os dejamos nuestra lista de difusores de España) y os animamos a trabajar vuestras propias listas, se pueden segmentar como a vosotros os venga mejor. Por ejemplo, si comercializamos juegos educativos, será interesante contar con un segmento de medios más generalistas, juegos de mesa familiares, y, por otro lado, medios o influencers especializados en ABJ o gamificación.

Una vez tengamos diferentes listados, los jerarquizaremos en función de su importancia para nuestra estrategia de comunicación. Esta parte la podemos hacer en este momento o esperar a cuando abordemos los canales que vamos a utilizar en nuestro plan de marketing.

DAFO

Como fase final del análisis externo, toda la información recogida se podrá volcar en un DAFO seleccionado aquello que nos parezca de mayor relevancia que se convertirá en un cuadro de mando a reforzar y trabajar en la definición de la estrategia de comunicación.

Hablaremos de qué es y cómo hacer un DAFO en próximas entregas de nuestra serie “cómo hacer un plan de marketing para un juego de mesa” 😉

Como veis, la parte de análisis externa es clave y nos proporcionará información valiosísima para establecer nuestra estrategia y posteriormente aterrizar esa estrategia en un plan de acción. Nuestra recomendación profesional es dedicar un tiempo suficiente a establecer este conocimiento, será un camino lleno de aprendizajes.

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