Alzarse con el prestigioso premio Spiel des Jahres es todo un subidón, y no solo por la parte moral, que también es importante, si no porque ese juego se convierte en un auténtico súper ventas. En el año 2018 el galardón fue otorgado al juego “Azul” de Michael Kiesling editado por la compañía estadounidense: Plan B Games.

Michael Kiesling quería crear un juego simple, con mecánicas sencillas, pero con una gran rejugabilidad. La idea de los azulejos estuvo desde el principio, pero fue Sophia Gravel, la presidenta de Plan B Games, quien decidió que ellos serían el lait motiv del diseño. Para el diseñador Philippe Guérin la idea de los azulejos le recordaba a viejo (o vintage) y quisieron darle un aire contemporáneo. Así fue como se gestó el arte del juego, que ejecutó de forma magistral Chris Quilliams, ilustrador de la compañía, que sin duda sirvió de un espectacular hilo conductor.

Pero, además el “Azul” iba a representar mucho más, iba a presentar la nueva marca de la casa: Next Move Games[1].  Para ello, se cuidaron todos los detalles.

Una vez definida la mecánica, dinámica y estética llegaba el turno de la comunicación, había que vender el juego.

El juego se anunció oficialmente durante las Gen Con de 2017 (finales de agosto) y su fecha de venta sería Essen (finales de octubre). Para aquel momento el juego estaba prácticamente terminado, el arte estaba finalizado y los componentes se habían aprobado en junio. Mike Young, director de comunicación, ya tenía en sus manos una “proof copy” (un prototipo final del juego aprobado antes de la fabricación) que pudo llevar a Gen Con. Fue ese prototipo el que enseñó a los medios de comunicación.

El reto era importante, tenían una pequeña ventana de oportunidad (tres meses) para obtener la mayor repercusión posible. Sin duda, tal y como nos comenta Mike Young, fue un proceso muy estresante. Todos en la plantilla sabían que tenían un juegazo, y eso se confirmaba con cada una de las personas que lo probaban. Las respuestas enseguida fueron muy positivas, teniendo en cuenta, además, que en Estados Unidos los juegos abstractos no son fáciles de vender, se identifican con juegos tipo el ajedrez y no con los juegos de mesa.

Un momento clave en la campaña fue cuando W. Eric Martin, periodista de la Boardgame Geek (BGG), compartió con sus seguidores sus impresiones del “Azul” voluntariamente. Su opinion fue tremendamente elogiosa y activó a los fans de la BGG. Por otro lado, Mans Vs. Meeple hizo una review del juego en septiembre y ya se empezó a hablar de que iba a ser un buen candidato para el Spiel des Jahres. La verdad, es que en la editorial estaban muy sorprendidos por la gran acogida. Pero, tal y como Mike Young afirma el juego tiene tres componentes fundamentales: una mecánica interesante y adictiva, un arte espectacular y unos componentes de la mayor calidad que mejoran la dinámica.

Los canales de comunicación que utilizaron para la campaña fueron las redes sociales, con Facebook e Instagram a la cabeza, su página web y blog, sobre todo para comunicar con su base de jugadores, la BGG como medio principal de captación de interés y YouTube para mostrar vídeos del juego. La única inversión en publicidad que realizaron fue la de poner un banner en la BGG y organizar un concurso allí. La reputación de la editorial fue muy importante, porque gracias a ella consiguieron que los medios, blogueros, youtubers e influencers se interesasen por lo que tenían que comunicar. Trabajaron con todos ellos, por un lado, haciéndoles llegar información (notas de prensa, press kit…), y, por otro lado, ofreciéndoles copias para review.

El presupuesto de la campaña, además de unos 24 juegos a reseñar, fueron de $5.000.

Conclusiones

Está claro que en el sector de los juegos de mesa no hace falta grandes presupuestos para sacar adelante campañas de comunicación. Hay varios aprendizajes que debemos extraer:

  • Los influencers son clave. Hay que contar con los medios de influencia para desarrollar campañas de comunicación. La BGG se convierte en el medio por excelencia.
  • La reputación ayuda. Llamar a la puerta de los medios de influencia cuando no tienes un nombre en el sector es complicado. Hay que trabajar en campañas a largo plazo.
  • El producto es la clave, si el juego no cumple con las expectativas los esfuerzos habrán sido en vano.

[1] Se puede consultar toda la historia de esta compañía en el artículo: https://untoquedejuegos.com/2019/07/25/plan-b-games/